Verkoop via internet: de do’s en don’ts in selectieve distributie!
De verkoop via internet heeft een enorme toevlucht genomen. Steeds vaker laten producenten en leveranciers in de distributieovereenkomst vastleggen dat distributeurs de producten alleen via vooraf geselecteerde kanalen mogen verkopen. Dit noemen we selectieve distributie. De leverancier doet dit om de kwaliteit van zijn product veilig te stellen. Het opleggen van selectieve distributie is onder voorwaarden toegestaan. Wel moet je als producent of leverancier altijd rekening houden met het kartelverbod. En juist dat punt zorgt er nogal eens voor dat de leverancier en de distributeur in de rechtbank lijnrecht tegenover elkaar staan.
Auteur: Paul Holtrop
Selectieve distributie
Selectieve distributie wordt vooral veel toegepast door producenten van luxemerken. Denk aan producten als: horloges, kleding en cosmetica. Hierbij kan de producent eisen stellen aan de distributeurs die de producten willen verkopen. Belangrijk voor de producent is de reputatie van het product en het imago.
De eisen moeten voor alle distributeurs uniform zijn. Men kan denken aan eisen die de producent stelt aan het overige assortiment dat de distributeur verkoopt, bijvoorbeeld dat de overige producten complementair en niet concurrerend zijn. Maar ook eisen met betrekking tot de kwaliteit van het pand, de locatie van de winkel en de kwaliteit van het personeel kunnen een rol spelen.
Luxemerken stellen deze eisen, omdat ze zich ervan willen verzekeren dat de verkopers van hun producten aan bepaalde standaarden voldoen. Dat verklaart waarom men voor de duurste producten in Nederland bijvoorbeeld naar de Amsterdamse P.C. Hooftstraat moet.
Selectieve distributie en webshops
Maar hoe zit het dan met webshops? De eigen webshop van de distributeur voldoet doorgaans wel aan de eisen, maar hoe zit dat met online platforms? Distributeurs die hun producten alleen verkopen via online platforms hebben vaak geen fysieke locatie en kunnen daarom niet aan de distributie-eis van de fysieke locatie voldoen. Kan de producent in zo’n geval de verkoop van zijn producten via een online platform tegenhouden?
Het Coty-arrest
Hierover velde het Hof van Justitie in 2017 een oordeel in het Coty-arrest. In deze zaak stond een luxeproducent van parfum tegenover een van zijn distributeurs. In de distributieovereenkomst was vastgelegd dat de distributeurs voor de verkoop van de producten via internet geen gebruik zou maken van een derde, niet-erkende onderneming. De distributeur was het daar niet mee eens en sleepte de luxeproducent voor de Duitse rechter, die vervolgens een prejudiciële vraag stelde aan het Europese Hof.
De vraag die centraal stond, was of deze controversiële bepaling in strijd is met het Europese kartelverbod. Dit kartelverbod stelt dat alle overeenkomsten tussen ondernemingen die de mededinging binnen de interne markt negatief kunnen beïnvloeden, verboden zijn.
Voorwaarden uit Metro-criteria
Om antwoord te geven op deze vraag, keek de rechter naar eerdere beslissingen van de rechtbank. De rechter verwees naar de zogenaamde Metro-criteria en stelde dat selectieve distributie in principe is toegestaan, mits aan de volgende voorwaarden wordt voldaan:
- Een systeem van selectieve distributie is noodzakelijk vanwege de eigenschappen van de betrokken producten.
- De keuze van distributeurs vindt plaats op grond van objectieve criteria die uniform zijn vastgesteld en die zonder discriminatie worden toegepast voor alle potentiële wederverkopers.
- De vastgestelde criteria gaan niet verder dan noodzakelijk voor bescherming van de kwaliteit of het goed gebruik van het product.
Uitkomst Coty-arrest
Een selectieve-distributieovereenkomst die de keuze van webshops in deze zin beperkt, voldoet volgens het Hof aan deze voorwaarden. In het geval van Coty vond het Hof dat een luxeproduct voor een bepaalde kwaliteit staat. Daarom is voldaan aan de eerste (Metro-)voorwaarde. Vervolgens was het Hof ook positief over de twee overige voorwaarden. De rechter stelde de producent dus in zijn gelijk.
Het Coty-arrest is bekend geworden als een baanbrekende uitspraak die duidelijkheid schept over distributieovereenkomsten tussen verticale partijen.
Wat betekent deze uitspraak voor luxeproducenten en distributeurs?
Uit de uitspraak in dit arrest blijkt dat een luxeproducent zijn distributeurs mag verbieden om producten via webshops van derde-partijen te verkopen. Uiteraard behelst dit geen volledig verbod op verkoop via webshops, wat wél in strijd zou zijn met de Europese wetgeving.
In de webshop van bijvoorbeeld de Bijenkorf zijn voldoende luxeproducten te vinden. Maar in de webshops van derde-partijen zoals Amazon zullen verhoudingsgewijs een stuk minder luxeproducten te vinden zijn. Naast luxeproducten worden namelijk nog veel meer andere soorten producten verkocht. Wanneer op een online-marktplaats bijvoorbeeld zowel schoenen als babyartikelen worden verkocht, vreest de producent van het luxemerk voor afbreuk en imagoschade. Is zijn product dan nog wel zo exclusief?
Het Coty-arrest, COVID-19 en de huidige rechtspraak
Het Coty-arrest dateert uit 2017. In de tussentijd is er het nodige veranderd. COVID-19 deed zijn intrede en met de gedwongen winkelsluiting was het voor veel distributeurs niet mogelijk om te voldoen aan de gestelde eisen uit de distributieovereenkomst. Dat vraagt om een actuele beschouwing van het arrest en van recente uitspraken door de rechtbank.
In oktober 2020 oordeelde het Gerechtshof Amsterdam dat een distributieovereenkomst die verkoop via webshops van derde partijen verbood, geldig was. In dit geval ging het niet zozeer om luxegoederen. Het Hof overwoog dat Action Sport, de eiser, niet noodzakelijkerwijs via Amazon moest verkopen. Zij kon ook gebruik maken van webshops die wél toegestaan waren volgens de distributieovereenkomst, zoals Zalando. Volgens het Hof was de distributieovereenkomst daarom geldig en in overeenstemming met het Coty-arrest. Ook in andere uitspraken wordt het Coty-arrest nog regelmatig aangehaald.
Inmiddels weten we dat door COVID-19 de verkoop van talloze producten via webshops explodeerde. De relevantie van het Coty-arrest is daardoor toegenomen. De vraag die je hierbij kan stellen, is of het Hof dezelfde uitspraak zou hebben gedaan in de periode waarin de fysieke winkels van de selectieve distributeurs grotendeels gesloten waren.
Selectieve distributie en de toename van online verkoop
Het aantal mensen dat regelmatig producten online koopt, neemt al jaren toe. Nu tijden veranderen en verkoop vermoedelijk minder in fysieke vorm zal plaatsvinden, moet het Coty-arrest in een hedendaags daglicht worden gesteld. Zijn de beperkende distributieovereenkomsten nog wel van deze tijd?
Een beslissing van de rechtbank die deze specifieke vraag beantwoordt, blijft nog uit. We kunnen daarom niet anders dan speculeren. De toenemende online verkoop zou kunnen leiden tot een situatie waarbij producenten door de rechter gevorderd worden om hun distributieovereenkomsten te matigen. Daartegenover staan de belangen van de producent, ongeacht of het een luxeartikel is. Een marktplaatsverbod kan de positie van de producent nu eenmaal versterken.
Daar komt bij dat van een algeheel verbod op online verkoop in dit soort distributieovereenkomsten geen sprake is. Luxeproducenten kunnen hun producten dus nog steeds kwijt bij selectieve distributeurs die aan de voorwaarden van de distributieovereenkomst voldoen en vaak een eigen (luxe) webshop hebben.
Fysieke luxewinkels weer populair
Tegelijkertijd zal de P.C. Hooftstraat of de juwelier die alleen topmerken verkoopt niet zo snel uit het straatbeeld verdwijnen en zal de noodzaak tot online verkoop post-COVID-19 afnemen. Ten slotte lijkt de consument haar weg naar de luxewinkels ook weer gevonden te hebben.
Vragen over uw distributieovereenkomst?
Denkt u erover om als distributeur te gaan werken en hebt u vragen over uw distributieovereenkomst en de beperkingen die daarin zijn opgenomen? Neemt u dan contact op met Paul Holtrop of mail naar info@nvkt.nl.